Nie tylko Polska ma problem z Metą. Holendrzy pokazali skalę

Niemal wszystkie reklamy prowadziły poza legalny rynek

VNLOK cyklicznie analizuje bibliotekę reklam Mety. Badacze wyszukują strony reklamujące się przy hasłach związanych z kasynami, eksportują ich kampanie i sprawdzają między innymi zasięg, grupę docelową, czas emisji oraz status licencji.

W maju do szczegółowej klasyfikacji wybrano 65 tys. reklam hazardowych o największym zasięgu. Za nielegalne uznano 96,5 proc. z nich. W czerwcu odsetek wyniósł 93,7 proc. To badanie organizacji reprezentującej licencjonowanych operatorów, a nie audyt holenderskiego regulatora, ale skala i metoda nie pozwalają zbyć wyników jako zbioru pojedynczych zgłoszeń.

Jeszcze mocniej wygląda analiza samych stron prowadzących kampanie. Spośród reklam pochodzących ze zidentyfikowanych facebookowych profili 96 proc. w maju kierowało do nielegalnych operatorów. W czerwcu było to już 98,8 proc. Liczba stron publikujących reklamy hazardowe wzrosła w tym czasie z 697 do 3237.

Reklama znika szybko, ale zdąży zrobić swoje

Mechanizm jest oparty na szybkiej rotacji. W maju reklama pozostawała aktywna średnio przez 1,58 dnia, a 76 proc. kampanii działało krócej niż dobę. W czerwcu średnia wzrosła do dwóch dni, przy czym 65 proc. reklam również znikało przed upływem 24 godzin.

Meta usunęła 11 proc. z ponad 60 tys. nielegalnych reklam wykrytych w maju i 15 proc. w czerwcu. VNLOK przyznaje, że wskaźnik się poprawił, lecz wskazuje na podstawowy problem: reakcja następuje często dopiero wtedy, gdy reklama zdążyła już wykorzystać znaczną część kupionego zasięgu.

To ten sam punkt zapalny, który wraca w Polsce. Samo zdejmowanie kampanii po zgłoszeniu nie rozwiązuje problemu, jeżeli kolejny profil może natychmiast kupić reklamę o niemal identycznej treści.

Fanpage zamiast kasyna, potem Telegram

Profile nie przedstawiały się jako firmy hazardowe. VNLOK przypisało je do ponad stu kategorii, od fanpage’y i stron gminnych po agencje marketingowe, serwisy rozrywkowe oraz prywatne blogi. Po usunięciu jednej strony reklamodawca mógł wrócić pod nową nazwą.

Stosowano również cloaking. Różni odbiorcy widzieli różne strony docelowe zależnie od czasu i profilu demograficznego. Osoba spoza grupy docelowej mogła dostać fałszywy komunikat o błędzie, podczas gdy potencjalny gracz trafiał do imitacji sklepu Apple z aplikacją nielegalnego kasyna.

W czerwcu pojawił się dodatkowy wariant. Reklama na Facebooku prowadziła do kanału na Telegramie z obietnicą bonusu, a uruchamiany tam bot otwierał miniaplikację działającą jak kasyno. W innych kampaniach bez zgody wykorzystywano marki licencjonowanych holenderskich operatorów.

Björn Fuchs, przewodniczący VNLOK, wiąże problem bezpośrednio z bezpieczeństwem graczy:

Dane pokazują, że nielegalne reklamy hazardowe na platformach Mety nadal występują na dużą skalę. To osłabia ochronę graczy. Osoby grające u nielegalnych operatorów ponad czterokrotnie częściej mają profil wysokiego ryzyka. Właśnie dlatego kluczowe jest, aby te reklamy były zatrzymywane, zanim dotrą do holenderskich użytkowników.

Nie tylko Warszawa idzie do Brukseli

VNLOK rozpoczęło procedurę zmierzającą do pozwania Mety i złożyło skargę do Komisji Europejskiej. Organizacja chce, aby koncern weryfikował licencję reklamodawcy przed emisją kampanii hazardowej skierowanej do Holandii, a nie dopiero usuwał reklamę po zgłoszeniu.

W Polsce presja dotyczy szerszego katalogu oszustw, ale kierunek jest podobny. Minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski zwrócił się do Komisji Europejskiej o karę dla Mety, a Rafał Brzoska domaga się systemowej odpowiedzialności platformy za kampanie wykorzystujące cudzy wizerunek. Brzoska uznał nawet proponowane 250 mln euro za kwotę zbyt małą, by zmusić koncern do zmiany.

Meta odpowiada, że jej systemy są coraz skuteczniejsze. W Polsce koncern deklarował usunięcie 137 tys. oszukańczych reklam w ciągu dwunastu miesięcy, z czego ponad 88 proc. przed zgłoszeniem przez użytkownika. Pełne stanowisko Mety publikowaliśmy na iGamingPolska.

Holenderskie dane nie rozstrzygają polskiego sporu, ale pokazują, że nie mamy do czynienia z lokalną awarią moderacji. Ten sam model działa na innym regulowanym rynku, w innej wersji językowej i przy reklamach kierujących wprost do nielegalnego hazardu.

Problem Mety jest europejski. Coraz bardziej europejska staje się też odpowiedź.