Google zaostrza zasady reklam hazardowych. Zmiany dotyczą również polskiego rynku

Google sprawdzi historię reklamodawcy przed wydaniem certyfikatu

Nowe zasady obowiązują od 14 września i rozszerzają rozwiązanie, które Google zaczął wprowadzać już w marcu. Wcześniej wymóg odpowiedniej historii zgodności dotyczył wybranych obszarów, natomiast teraz został rozciągnięty na wszystkie kategorie objęte polityką dotyczącą hazardu i gier.

Każde konto chcące reklamować treści należące do którejkolwiek z tych kategorii musi wykazać, że w przeszłości przestrzegało zasad Google Ads. Historia konta staje się więc jednym z elementów decydujących o możliwości uzyskania certyfikatu pozwalającego na prowadzenie kampanii hazardowych.

Zmiana nie oznacza przy tym otwarcia nowych kategorii reklam ani automatycznej możliwości promowania hazardu na każdym rynku. Nadal obowiązują ograniczenia właściwe dla poszczególnych państw, a certyfikacja Google nie zastępuje zezwoleń wymaganych przez lokalne prawo.

Dla polskiego rynku oznacza to, że podmioty mogące zgodnie z obowiązującymi zasadami ubiegać się o reklamowanie treści hazardowych w Google będą podlegały również nowym wymaganiom certyfikacyjnym. Sam fakt udostępnienia polskiej wersji komunikatu nie jest jednak osobną decyzją dotyczącą Polski – Google wyraźnie wskazuje, że podstawą egzekwowania zasad pozostaje ich wersja anglojęzyczna.

Agencje również odpowiadają za historię zarządzanych kont

Google zaostrza jednocześnie podejście do kont menedżerskich, czyli MCK (ang. MCC), za pomocą których agencje i inne firmy mogą zarządzać wieloma kontami reklamowymi. Nowe zasady sprawiają, że problemy z przestrzeganiem polityki hazardowej przez poszczególnych reklamodawców mogą mieć konsekwencje również na poziomie podmiotu zarządzającego.

Jeżeli certyfikaty dotyczące hazardu online przypisane do konta menedżerskiego były wielokrotnie anulowane, takie konto może utracić możliwość ubiegania się o kolejne certyfikaty. Podobne konsekwencje mogą wystąpić, gdy zarządzane przez nie konta są wielokrotnie oznaczane za naruszenia zasad hazardowych podczas korzystania z certyfikatu.

Google pozostawia sobie również możliwość anulowania już istniejących certyfikatów. W praktyce oznacza to, że agencja obsługująca wielu reklamodawców z branży będzie musiała zwracać uwagę nie tylko na pojedynczą kampanię, ale również na historię zgodności całej struktury kont.

To istotna zmiana z punktu widzenia pośredników reklamowych. Wielokrotne problemy jednego lub kilku klientów mogą bowiem przełożyć się na zdolność konta menedżerskiego do obsługi kolejnych kampanii hazardowych.

Koniec z darmowymi subdomenami i przypadkowymi adresami

Osobna część wymagań dotyczy domen zgłaszanych podczas procesu certyfikacji. Google zaznacza, że nie są to całkowicie nowe zasady, lecz wymagania już obecne we wniosku o certyfikat, które teraz zostały ponownie wyraźnie podkreślone.

Firma ubiegająca się o certyfikat musi bezpośrednio posiadać domenę wykorzystywaną do reklamowania hazardu i bezpośrednio nią zarządzać. Witryny hostowane w bezpłatnych subdomenach nie kwalifikują się do uzyskania certyfikatu.

Google wyklucza również tzw. samodzielne domeny niezwiązane z hazardem. Oznacza to, że firma nie powinna móc wykorzystać przypadkowej lub oderwanej od prowadzonej działalności strony wyłącznie jako elementu procesu prowadzącego do uzyskania certyfikacji dla kampanii hazardowej.

Wymóg bezpośredniej własności i kontroli domeny ma ułatwić powiązanie reklamodawcy z witryną, do której prowadzi reklama. Nie rozwiązuje jednak wszystkich problemów związanych z promocją szarej strefy, szczególnie gdy użytkownik trafia do operatora poprzez dodatkowe strony, przekierowania czy serwisy afiliacyjne.

W Polsce problemem pozostają reklamy nielegalnego hazardu

Zaostrzenie polityki Google pojawia się w momencie, gdy odpowiedzialność największych platform technologicznych za dystrybucję reklam nielegalnego hazardu jest coraz częściej przedmiotem dyskusji również w Polsce. iGaming Polska opisywała już kampanie kierowane do polskich użytkowników, w których promowano operatorów działających bez wymaganego polskiego zezwolenia.

Problem nie ogranicza się przy tym do bezpośredniej reklamy domeny konkretnego kasyna. Użytkownik może trafić do operatora również przez rankingi, katalogi, strony afiliacyjne czy inne serwisy pośredniczące, co utrudnia walkę z całym systemem pozyskiwania klientów przez podmioty spoza regulowanego rynku.

Czytaj więcej: Holandia bierze na celownik Google i Metę. Chodzi o reklamy hazardu

Podobna dyskusja trwa w innych państwach europejskich. W Holandii regulatorzy i politycy zwracają uwagę, że działania wymierzone wyłącznie w samych operatorów mogą być niewystarczające, jeżeli dostęp do odbiorców nadal zapewniają im wyszukiwarki, media społecznościowe, afilianci czy dostawcy usług płatniczych.

Nowe wymagania Google zwiększają więc kontrolę nad firmami, które chcą legalnie uzyskać certyfikat na reklamowanie hazardu. Z perspektywy Polski kluczowe pozostaje jednak drugie pytanie: na ile skutecznie platforma będzie wykrywać i usuwać reklamy podmiotów, które w ogóle nie powinny uzyskać dostępu do polskich użytkowników.