Finlandia otwiera rynek. Sport czeka na pieniądze

Finlandia sprawdza, ile wart jest sport

Fińska reforma nie oznacza całkowitego końca Veikkausa. Państwowy operator zachowa wyłączność między innymi na loterie, zdrapki, fizyczne automaty i stacjonarne gry kasynowe. Konkurencja pojawi się natomiast w zakładach sportowych, kasynie internetowym oraz bingo.

Nowy system ma zacząć działać 1 lipca 2027 roku. Do tego czasu Veikkaus pozostaje monopolistą, ale kluby już przygotowują się na moment, w którym o uwagę kibiców i klientów zaczną walczyć międzynarodowe firmy.

Czasopismo Yle zapytało o przyszłość sponsoringu 29 klubów z dwóch największych lig. Odpowiedziało 11, a dwa odmówiły, pozostali nie zabrali głosu wcale.  Wszystkie kluby, które wzięły udział w ankiecie, uznały, że są gotowe albo prawdopodobnie będą gotowe współpracować z zagranicznym operatorem posiadającym fińską licencję. Co ciekawe dziewięć dostało już takie zapytania.

Najbardziej konkretną liczbę podał Kuopion Palloseura. Klub ocenia, że otwarcie rynku może zwiększyć jego przychody sponsorskie o 300–600 tys. euro. To nie jest drobny bonus do budżetu, tylko pieniądze, które mogą zmienić pozycję klubu na krajowym rynku.

W hokeju są kluby, które rywalizują jeszcze na wyższym poziomie. Piłka nożna i hokej to jednak te dyscypliny, które na tej zmianie skorzystają finansowo w znaczący sposób.

Tak ocenia sytuację Mika Kuismanen, prezes Finnish Gambling Industry Association. Jednocześnie studzi oczekiwania. Jego zdaniem nie powstanie z tego automatycznie wielka kopalnia pieniędzy dla całego fińskiego sportu. Największe kluby i najbardziej medialne dyscypliny mogą zyskać najwięcej.

Polska już ma ponad 100 mln zł

Polski sport od wielu lat zyskuje spore finansowanie właśnie dzięki bukmacherom. Jak pisaliśmy wcześniej na iGamingPolska, roczny wkład bukmacherów w polski sport przekracza 100 mln zł. W tej kwocie mieszczą się bezpośredni sponsoring oraz opłaty za wyniki sportowe. Sam sponsoring przekracza 60 mln zł rocznie.

Te pieniądze trafiają bezpośrednio do klubów, lig, federacji i organizatorów wydarzeń. Oczywiście bukmacherzy finansują nie tylko piłkarską Ekstraklasę. Operatorzy są obecni  m.in. w siatkówce, żużlu, sportach walki, tenisie, szachach, darcie i Amp Futbolu.

Fiński przypadek pokazuje, co może się wydarzyć, gdy na rynku pojawi się więcej firm walczących o rozpoznawalność. Operator nie kupuje wtedy wyłącznie miejsca na koszulce. Kupuje dostęp do kibiców, obecność w transmisjach, skojarzenie z ligą i możliwość budowania marki na lata.

300–400 mln zł to scenariusz, nie obietnica

Jeżeli przyjąć dzisiejszy poziom finansowania polskiego sportu przez bukmacherów jako punkt wyjścia, jego potrojenie oznaczałoby około 300 mln zł rocznie, a poczwórne zwiększenie około 400 mln zł. Taka skala byłaby możliwa tylko przy realnym poszerzeniu konkurencji, większej liczbie licencjonowanych operatorów i warunkach pozwalających firmom przeznaczać więcej na marketing.

Nie można jednak udawać, że Finlandia i Polska startują z tej samej pozycji. Finlandia dopiero wychodzi z monopolu w zakładach i grach online. Polska ma już prywatnych bukmacherów, a więc nie czeka na sam fakt pojawienia się konkurencji. Polski rachunek zależałby od tego, czy zmieni się zakres dostępnych produktów, model podatkowy oraz koszty wejścia i działania na rynku. Oczywiście kluczowa byłaby tutaj demonopolizacja kasyna online i wprowadzenie podatku od GGR dla bukmacherów w zamian za niekorzystny obrotowy. Te dwie zmiany z całą pewnością, sprawiłyby, że na polskim rynku pojawiliby się duzi operatorzy, którzy na początku wydawaliby ogromne pieniądze na sponsoring.

Najpierw pieniądze, potem zasady

W Finlandii nie wszyscy patrzą na otwarcie rynku wyłącznie przez pryzmat pieniędzy. Tylko trzy z 11 klubów, które odpowiedziały Yle, uznały współpracę z firmami hazardowymi za problem etyczny. Jednocześnie część pozostałych klubów zastrzega, że będzie sprawdzać właścicieli, historię sankcji i działania operatora w obszarze ochrony graczy.

Fińskie przepisy mają ograniczyć marketing kierowany do nieletnich. Nie można sponsorować wydarzeń, zawodów ani lig przeznaczonych dla osób poniżej 18. roku życia. To ważne, bo wraz z pieniędzmi rośnie też ekspozycja marek w przestrzeni, w której są młodzi kibice.

Wcześniej analizowaliśmy już fińską reformę jako potencjalny przykład dla Polski. Teraz widać jej najbardziej praktyczny wymiar. Otwierający się rynek ma nie tylko zwiększyć kontrolę nad graczami, lecz także uruchomić rywalizację o pieniądze, które do tej pory nie płynęły do sportu w takiej skali.

Polska obserwuje i liczy

Finlandia będzie dla Polski ciekawym testem. Jeśli zagraniczni operatorzy rzeczywiście podniosą wartość sponsoringu, fińskie kluby dostaną wymierny argument w dyskusji o otwieraniu rynku. Jeśli pieniądze skoncentrują się wyłącznie w kilku największych markach i klubach, ostrzeżenie będzie równie ważne.

Polski sport już dziś korzysta z ponad 100 mln zł rocznie od bukmacherów. Pytanie nie brzmi więc, czy branża może finansować sport, bo robi to od dawna. Pytanie brzmi, jaką skalę mogłaby osiągnąć, gdyby warunki rynkowe pozwoliły jej wejść na kolejny poziom. Finlandia właśnie zaczyna udzielać odpowiedzi.