Tomasz Piernik: Nie interesuje nas wyłącznie obecność na koszulce

Bartosz Burzyński (iGamingPolska): Współpraca z Legią Warszawa trwa od lat, mimo że ostatnie sezony nie zawsze spełniały sportowe oczekiwania klubu i kibiców. Co sprawia, że ten kontrakt nadal jest dla Fortuny wartościowy? Na ile przy tak dużej marce wyniki na boisku wpływają na efektywność sponsoringu?

Tomasz Piernik (FEG): Fakt, ostatnie sezony w wykonaniu Legii Warszawa są, delikatnie mówiąc poniżej oczekiwań, zarówno dla Klubu, kibiców, jak i sponsorów. Nie zapominajmy jednak, że Legia Warszawa to najbardziej utytułowany i najbardziej rozpoznawalny klub w Polsce. Nasze partnerstwo jest najdłuższą współpracą klubu piłkarskiego z bukmacherem w kraju, trwa już de facto od 2013 roku, więc poniekąd wpisane jest w nasze sponsoringowe DNA. To jeden z najlepszych przykładów, że wartość sponsoringu rośnie wraz z czasem jego trwania. W przypadku Fortuny i Legii nie mówimy już o zwykłej ekspozycji logo, ale o marce, która przez ponad dekadę stała się częścią otoczenia klubu. Takiej pozycji nie buduje się jednym kontraktem czy jednym sezonem. To efekt wieloletniej obecności, konsekwencji i zaufania między partnerami.

Wyniki drużyny mają duże znaczenie, to jasne! Ekspozycja naszego brandu jest nieporównywalnie większa, kiedy Legia gra w europejskich pucharach i liczy się w walce o najwyższe cele. Cierpliwie jednak czekamy i głęboko wierzymy, że wkrótce ponownie nadejdą najlepsze dla nas czasy.

Cracovia ogłosiła współpracę z Fortuną w sobotę, a Zagłębie Lubin zrobiło to dzień później, tuż przed startem rozgrywek. Czy oba wejścia były elementem jednego zaplanowanego ruchu, czy rozmowy zbiegły się w czasie i zostały domknięte niezależnie?

To były świadomie zaplanowane działania. Konsekwentnie realizujemy strategię wzmacniania obecności Fortuny w PKO BP Ekstraklasie poprzez współpracę z klubami o silnej tożsamości, dużym potencjale i ambitnych planach rozwoju. Zarówno partnerstwo z Cracovią, jak i z Zagłębiem Lubin wpisują się w tę długofalową wizję. Nie patrzymy na sponsoring wyłącznie przez pryzmat jednego sezonu. Naszym celem jest budowanie trwałych relacji, które z czasem przynoszą wartość zarówno klubom, jak i Fortunie. Interesują nas kluby, które chcą aktywnie współpracować z partnerem i są gotowe wspólnie budować projekty skierowane do kibiców, a nie wyłącznie oferować przestrzeń reklamową.

Macie obecnie cztery kluby: Legię, Radomiaka, Cracovię i Zagłębie. Poziom ekspozycji różni się jednak między nimi. Jaką funkcję pełni każdy z tych kontraktów i jak unikacie sytuacji, w której cztery współprace sprowadzają się do podobnej obecności logotypu bez wyraźnego podziału celów?

Nie zakładamy, że każdy klub ma realizować identyczny cel. Legia daje nam największy zasięg medialny. Pozostałe partnerstwa umożliwiają budowanie silniejszych, bliższych relacji z lokalnymi społecznościami i testowanie różnych modeli aktywacji kibiców. Dzięki temu nasze portfolio jest bardziej zróżnicowane i mniej uzależnione od jednego projektu. Legia Warszawa to bez wątpienia nasz najważniejszy projekt sponsoringowy. Wynika to z jej pozycji na polskim rynku sportowym, historii, skali zainteresowania kibiców oraz wartości medialnej. To partnerstwo budowane od lat, które dziś wykracza daleko poza samą ekspozycję marki i jest jednym z filarów naszej strategii sponsoringowej.

Tomasz Piernik, Sponsorship Manager w Fortuna Entertainment Group

Jednocześnie pozostałe kluby – Radomiak Radom, Cracovia i Zagłębie Lubin – traktujemy z takim samym zaangażowaniem. Każdy z tych projektów ma swoją specyfikę, inną grupę odbiorców i inne możliwości aktywacji. Naszym zadaniem jako sponsora jest wydobycie z każdego partnerstwa maksymalnego potencjału, tak aby przekładał się on na realną wartość biznesową i medialną. Nie patrzymy na sponsoring wyłącznie przez pryzmat wielkości logotypu czy liczby transmisji. Kluczowe jest to, jak wspólnie z klubem potrafimy aktywizować kibiców, tworzyć angażujące działania i budować długofalową wartość marki.

Okej, ale dlaczego zdecydowaliście się konkretnie na Cracovię i Zagłębie? 

Przy wyborze partnerów w pierwszej kolejności patrzymy na potencjał rozwoju, a nie na ruchy konkurencji. Choć te mają oczywiście znaczenie. Szukamy partnerów otwartych na wspólne działania sprzedażowe, cyfrowe i contentowe.  Zarówno Cracovia, jak i Zagłębie Lubin to kluby z silną lokalną tożsamością, wiernymi społecznościami kibiców i przestrzenią do budowania wartościowych projektów. Dla nas to przede wszystkim szansa na dotarcie do nowych grup odbiorców i poszerzenie zasięgu marki w sposób autentyczny.

Traktujemy te partnerstwa również jako możliwość sprawdzenia potencjału współpracy z nowymi środowiskami i wspólnego wypracowania rozwiązań, które będą korzystne dla obu stron. Nie oczekujemy wyłącznie ekspozycji logotypu. Liczymy na zaangażowanie klubów i kibiców, otwartość na wspólne inicjatywy oraz konsekwentne budowanie relacji z fanami. Wierzymy, że właśnie takie podejście w dłuższej perspektywie przynosi największą wartość – zarówno w wymiarze wizerunkowym, jak i biznesowym – i pozwala budować partnerstwa, które rozwijają się z sezonu na sezon.

Superbet i STS inwestują w kluby z czołówki oraz najbardziej eksponowane miejsca na koszulkach, LV BET szybko zbudował portfolio czterech zespołów, a Betclic wycofał się z Ekstraklasy na rzecz sponsoringu niższych lig. Gdzie w tym układzie Fortuna chce się pozycjonować i czy obecna walka operatorów nie prowadzi już do przepłacania za część praw sponsorskich?

Każdy operator realizuje własną strategię i trudno porównywać te podejścia wprost. Nie oceniamy strategii konkurentów. Każdy projekt analizujemy przez pryzmat potencjalnej wartości biznesowej. My konsekwentnie stawiamy na długofalowe partnerstwa z klubami, które mają potencjał do wspólnego rozwoju i budowania trwałej wartości dla obu stron. Nie interesuje nas wyłącznie obecność na koszulce, zależy nam na tworzeniu projektów, które angażują kibiców i wzmacniają pozycję naszej marki.

Rzeczywiście można odnieść wrażenie, że wartość części praw sponsoringowych w ostatnich latach znacząco wzrosła. To jednak naturalny element konkurencyjnego rynku i efekt biznesowych negocjacji pomiędzy klubami a sponsorami. Jeśli o dane aktywo rywalizuje kilka zainteresowanych podmiotów, jego cena rośnie. Problem pojawia się jedynie wtedy, kiedy wraz ze wzrostem cen nie idzie możliwość realizacji konkretnych celów marketingowych i biznesowych.

Patrzymy na to również z szerszej perspektywy. Wyższe wartości kontraktów oznaczają większe środki dla klubów, lepsze możliwości rozwoju, większe inwestycje w infrastrukturę, szkolenie czy organizację meczów. Korzystają na tym kluby, kibice i cały polski futbol. Z kolei sponsorzy inwestują, ponieważ widzą w tym konkretną wartość biznesową i realizują własne cele marketingowe. Naszym zadaniem jest wybierać takie projekty, w których potencjał do osiągnięcia tych celów jest największy.