Jak oceniasz spór Rafała Brzoski z Meta? [Sonda Tygodnia]

87 proc. uczestników sondy wskazuje na odpowiedzialność platform

W ankiecie iGaming Polska wzięło udział 1089 osób. Aż 87 proc. wybrało odpowiedź, że Rafał Brzoska ma rację, a platformy powinny ponosić większą odpowiedzialność. Stanowisko bliższe argumentacji Meta, według którego odpowiedzialność nie leży wyłącznie po stronie platform, poparło 11 proc. respondentów. Dwa proc. nie miało zdania.

To sonda internetowa, a nie badanie reprezentatywne. Nie mówi, co sądzą Polacy ani wszyscy użytkownicy mediów społecznościowych. Pokazuje jednak wyraźne oczekiwanie wśród czytelników, którzy zdecydowali się zagłosować: firma zarabiająca na dystrybucji reklamy nie powinna ograniczać swojej roli do reakcji po fakcie.

Najbardziej zastanawia wynik odpowiedzi kompromisowej. Żaden z 1089 uczestników nie zaznaczył, że obie strony mają częściowo rację. Nie jest to dowód statystyczny, lecz sygnał, że sprawa została oceniona niemal zero-jedynkowo. Możliwe, że respondenci nie głosowali wyłącznie w sprawie Brzoski. Głosowali także przez pryzmat reklam, które sami widzieli wcześniej.

Dlaczego użytkownik patrzy przede wszystkim na Meta?

Odbiorca nie zna agencji obsługującej kampanię, operatora płatności ani właściciela świeżo zarejestrowanej domeny. Widzi reklamę na Facebooku lub Instagramie. To Meta sprzedaje miejsce, przyjmuje opłatę, sprawdza kreację według własnych zasad i za pomocą algorytmu wybiera osoby, którym ją pokaże.

Ten model jest niezwykle wydajny. Reklamodawca może w kilka godzin przygotować wiele wersji materiału, testować teksty i obrazy, zmieniać grupy odbiorców oraz zwiększać budżet tam, gdzie kampania przynosi najwięcej kliknięć. Te same narzędzia służą legalnym firmom i oszustom. Z perspektywy użytkownika platforma nie jest więc tablicą ogłoszeń. Jest aktywną częścią procesu sprzedaży zasięgu.

Tu spotykają się trzy różne porządki. Społeczne oczekiwanie brzmi: skoro platforma ma technologię i zarabia na reklamie, powinna zatrzymać oszustwo. Odpowiedzialność biznesowa dotyczy jakości procesu weryfikacji, kontaktu z poszkodowanymi i szybkości reakcji. Odpowiedzialność prawna wymaga natomiast oceny konkretnej reklamy, wiedzy platformy, podjętych działań i przepisów właściwych dla danego postępowania.

Orzeczenie, choć wydane na razie na wstępnym etapie postępowania, ma charakter precedensowy – również w skali europejskiej. Dla podmiotów poszkodowanych działaniem fałszywych reklam oznacza realną i szybszą drogę do skutecznej ochrony prawnej. Dla platform – wyraźny sygnał, że aktywna rola w ekosystemie reklamowym wiąże się z odpowiedzialnością prawną, której nie można zredukować do statusu neutralnego pośrednika.

Spór Brzoski nie został prawomocnie zakończony w procesie głównym. UODO zastosował w 2024 roku czasowe środki wobec reklam wykorzystujących dane Rafała Brzoski i Omeny Mensah. Meta zaskarżyła postanowienia, a następnie cofnęła skargi. W osobnym procesie cywilnym Sąd Apelacyjny utrzymał zabezpieczenie dotyczące Omeny Mensah, ale uchylił jego część odnoszącą się do Brzoski jako zbyt szeroką. Sąd oceniał ochronę tymczasową, nie wydał końcowego wyroku przesądzającego odpowiedzialność Mety za wszystkie oszukańcze reklamy.

Hazard pokazuje skalę problemu jeszcze wyraźniej

Branża hazardowa widzi ten mechanizm od dawna. Setki reklam nielegalnych kasyn trafiających do polskich użytkowników korzystają z prostych obietnic: szybka wygrana, wysoki bonus, aplikacja stylizowana na oficjalny sklep. Część prowadzi do operatorów bez polskiego zezwolenia, część do stron, których jedynym celem jest przejęcie danych lub pieniędzy.

Wiarygodność coraz częściej buduje nie marka, lecz cudza twarz. W reklamach nielegalnego hazardu wykorzystano wizerunki Igi Świątek i Julii Wieniawy, tworząc materiały sprawiające wrażenie prawdziwej rekomendacji. Deepfake nie musi być technicznie doskonały. Wystarczy, że odbiorca przewijający telefon przez kilka sekund uzna nagranie za prawdopodobne.

Podobny problem dotyczy podszywania się pod legalne marki. Fałszywy profil lub domena może używać logotypu kasyna stacjonarnego, znaku rozpoznawalnego bukmachera albo wyglądu sklepu z aplikacjami. Reklamy nielegalnego hazardu pod przykrywką znanych kasyn pojawiają się z nowych kont i kierują na kolejne adresy, gdy poprzednie zostaną zablokowane.

To nie jest wyłącznie problem Meta. Nielegalny operator może kupować ruch w wyszukiwarce, korzystać z afiliantów, streamerów i zamkniętych grup. Influencerzy promujący offshore’owe kasyna dają reklamie coś, czego nie zapewni klasyczny baner: relację z odbiorcą i pozór osobistego polecenia. Platforma pozostaje jednak miejscem, w którym tę relację można szybko zamienić w skalę.

Sama platforma nie tworzy oszustwa

Jedenaście proc. uczestników sondy wskazało ważny kontrargument. Meta nie produkuje każdej fałszywej reklamy, nie zakłada domen i nie odbiera przelewów od ofiar. Za kampanią mogą stać podmioty spoza Unii Europejskiej, sieć fałszywych kont, agencja, pośrednik afiliacyjny oraz dostawcy płatności. Odpowiedzialność jest rozproszona także pomiędzy właściciela domeny, regulatora i organy ścigania.

Oszuści nie czekają na wynik procedury. Kopiują kampanię, zmieniają obraz, adres strony i konto reklamowe. Gdy platforma nauczy system wykrywać jeden schemat, pojawia się jego kolejna wersja. Oczekiwanie, że każda nielegalna reklama zostanie zatrzymana przed pierwszym wyświetleniem, może być nierealistyczne.

Meta twierdzi, że w 2025 roku usunęła globalnie ponad 159 mln oszukańczych reklam, z czego 92 proc. przed zgłoszeniem przez użytkownika. W odpowiedzi dla Ministerstwa Cyfryzacji podała również, że od lipca 2025 do czerwca 2026 roku usunęła 137 tys. reklam pochodzących z Polski za naruszenia zasad dotyczących oszustw i wyłudzeń. To dane samej spółki. Pokazują ogrom pracy moderacyjnej, ale nie odpowiadają na pytanie, jaki odsetek wszystkich oszustw został wykryty ani ile wyświetleń zebrały reklamy przed usunięciem.

Liczba usuniętych materiałów może więc prowadzić do dwóch przeciwnych wniosków. Meta może powiedzieć, że system działa na olbrzymią skalę. Użytkownik może odpowiedzieć, że skoro aż tyle reklam trzeba usuwać, problem nie jest zbiorem wyjątków, lecz trwałą cechą rynku reklamowego.

AI zmienia ekonomię oszustwa

Jeszcze kilka lat temu wiarygodne sfałszowanie głosu i obrazu znanej osoby wymagało czasu, ludzi i kosztownego oprogramowania. Generatywna AI obniżyła każdy z tych progów. Dziś oszust może przygotować dziesiątki wariantów nagrania, dopasować je do różnych grup i szybko zastąpić wersję wykrytą przez moderację.

Automatyzacja działa po obu stronach. Meta używa modeli do oceny reklam i zachowań reklamodawców. Przestępcy wykorzystują AI do produkcji kreacji, tłumaczeń, fałszywych komentarzy oraz stron docelowych. Powstaje wyścig, w którym przewagę daje nie pojedynczy filtr, lecz czas reakcji i możliwość łączenia sygnałów z wielu kampanii.

Hazard jest szczególnie podatny na taki model. Reklamy obiecujące szybki zysk lub bonus odwołują się do emocji, a nie do spokojnej analizy legalności operatora. Można je łatwo dostosować do meczu, turnieju albo osoby publicznej, która jest właśnie w centrum zainteresowania. Dlatego wpływ Big Techów na szarą strefę nie sprowadza się do pytania, czy konkretna reklama naruszyła regulamin. Chodzi także o to, czy cały system dostatecznie ogranicza powtarzalne ryzyko.

Zgłoszenie nie może być końcem odpowiedzialności

Digital Services Act nie nakazuje platformom ogólnego monitorowania każdej treści. Wymaga jednak przejrzystości reklam, łatwego mechanizmu zgłaszania nielegalnych materiałów oraz reakcji na zgłoszenia. Bardzo duże platformy muszą także oceniać ryzyka systemowe i wdrażać środki, które je ograniczają.

Komisja Europejska w październiku 2025 roku wstępnie uznała, że mechanizmy Facebooka i Instagrama do zgłaszania nielegalnych treści mogą być zbyt skomplikowane, a kwestionowanie decyzji moderacyjnych niewystarczająco skuteczne. To ustalenia wstępne w trwającym postępowaniu, a nie końcowa decyzja. W Polsce UOKiK postawił Mecie zarzuty dotyczące efektywnych kanałów kontaktu, zwracając uwagę na labirynt formularzy i ograniczoną możliwość realnego dialogu.

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny podkreślił: „Jeśli przedsiębiorca zarabia na użytkownikach platformy – czy to przez wyświetlane reklamy, czy przez płatną wersję bez reklam – to ma obowiązek zapewnienia im realnej możliwości kontaktu. Konsument ma prawo szybko wyjaśnić problem, złożyć reklamację, zgłosić naruszenie albo pilną sprawę związaną z bezpieczeństwem konta – a nie odbijać się od linków czy kolejnych formularzy. Informacja o tym, jak szybko i skutecznie skontaktować się z firmą, powinna być podana prosto i czytelnie najpóźniej przy zawieraniu umowy. Mamy poważne wątpliwości, czy tak jest w przypadku spółki Meta”.

Ten wątek może wyjaśniać zero głosów dla odpowiedzi kompromisowej. Użytkownik, który zgłasza reklamę, otrzymuje automatyczną odpowiedź, a potem widzi podobny materiał z innego konta, nie analizuje podziału kompetencji między spółkami i regulatorami. Widzi nieskuteczność. Każdy kolejny powrót reklamy wzmacnia przekonanie, że platforma przerzuca koszty kontroli na odbiorców i osoby, których wizerunek wykorzystano.

Czy platforma technologiczna może nadal być tylko pośrednikiem?

Przy zwykłym poście użytkownika argument o neutralnym pośredniku jest łatwiejszy do obrony. System reklamowy działa inaczej: platforma zawiera relację handlową, analizuje materiał, pobiera pieniądze i targetuje przekaz. To nie przesądza automatycznie odpowiedzialności prawnej, lecz podnosi społeczne i biznesowe oczekiwania.

Wynik sondy pokazuje, że te oczekiwania rosną szybciej niż gotowość użytkowników do akceptowania wyjaśnień o anonimowym reklamodawcy. Czytelnicy nie żądają w ankiecie konkretnej sankcji ani nie rozstrzygają procesu. Sygnalizują, że firma zarabiająca na dystrybucji powinna ponosić większą część kosztu zapobiegania nadużyciom.

Skuteczny model nie powstanie jednak przez wskazanie jednego winnego. Platforma może weryfikować reklamodawców i szybciej łączyć powtarzalne kampanie. Banki oraz operatorzy płatności mogą odcinać przepływy. Rejestratorzy domen, regulatorzy i organy ścigania mogą skracać czas działania infrastruktury oszustów. Legalni operatorzy hazardowi mają interes w zgłaszaniu podszywania się pod ich marki.

Spór Brzoski z Meta pozostaje otwarty prawnie, ale społeczny werdykt uczestników sondy jest czytelny. Samo usunięcie kolejnej reklamy już nie wystarcza. Użytkownicy oczekują, że firma projektująca system dystrybucji będzie odpowiadała także za jego odporność na nadużycia.